营销管理

发布时间:2012-6-15 14:20:36   来源:禧六福

禧六福:细分市场 找准定位

  近年来,禧六福深度分析企业资源特性及中国珠宝市场趋势,将营销的主战场定位于三、四线城市,以一、二线城市的形象标准嫁接到城镇市场,扬长避短;实施以黄金为主、钻戒为辅的配货政策,集中火力主攻婚庆类消费人群;将商圈广告作为广告营销的中心,从代价高昂的一线城市和电视广告中华丽转身,避实就虚,成为商圈中的品牌霸主。禧六福珠宝挟深厚的珠宝文化底蕴,在珠宝市场上奇招迭出,凭借着极具感召力的品牌文化内核和独辟蹊径的营销策略推动着“禧六福”这艘连锁航母狂飙突进。可以说禧六福在细分市场的基础上,凭借精准的定位开拓了属于自己的蓝海!


  禧六福营销总监陈国川先生:标准的80后。如此年轻,却对各家珠宝企业的营销思路和特色了如指掌;视野开拓,对市场渠道拓展、市场需求特性、消费者心理均有着非常独到的见解;设计出身,成功跨界市场营销、营销管理,有着非常清晰的管理思路和对细节的执着。


  陈国川先生认为,营销最关键的一步就是细分市场、找准定位,这是所有工作的基础。面对珠宝行业产品严重同质化、企业品牌特征不鲜明的今天,消费者往往迷失在一堆看上去差不多的珠宝首饰中,而如何将消费者进行区分,如何找到企业的目标客户才是营销的关键点。


  从珠宝行业消费者心理学来看:一线城市的消费者比较注重品牌的内涵,需要在品牌内涵中引发情感的共鸣;二线城市的消费者更为实际,偏爱挑选性价比高、价格实惠的产品;三、四线城市的消费者容易盲目推崇自己经常接触、听到的品牌,但是并不了解品牌的内涵,所以在购买上,容易被广告误导。


  在了解自己的目标客户后,接着就是对公司整体的定位!包括品牌诉求、产品的定位、公司的形象标示、营销方案等,一定要符合目标客户的需求,才能够拉近和客户的距离,让客户看到产品的时候,能产生共鸣。如周大福的定位是:代表家的文化,说到周大福就能联想到热腾腾的家宴、温馨的画面,这就是家的概念。周大福所有黄金饰品的广告,都是以老、中、小一家人其乐融融的场面出现,符合中国人对家的理解,引起了消费者心理上的亲切感,加深了品牌的烙印。同时也更容易获得一线城市消费者的青睐!

  谢瑞麟的品牌代表高贵品质,它的店内陈设独特、高雅,产品也多走高端、个性路线。仔细观察谢瑞麟的钻石,很少有30分以下的,设计往往别致、惊艳。价格高昂,却符合时尚、新贵人群彰显个性,追求独一无二的心理特点。


  I Do一望而知以婚戒为主打。I?Do是2006年成立的恒信旗下的品牌,一上市就准确定位婚戒。它的背景雄厚、质量过关、设计精明,也具备良好的风格和定位。到2008年、2009年,因为没有准确的广告宣传匹配品牌定位,品牌进入调整期。从2010年开始,I?Do调整推广思路,开始在电影、电视中大量植入广告。我们可以画面中看到很多求婚、结婚、选婚戒的场景里,就出现了I?Do的店面和形象。自此,品牌知名度得到迅速提高,获得了一线白领适婚青年们的喜爱!找准了定位,配套做好营销推广,就是IDo的成功秘诀。


  禧六福在最初做市场定位的时候,就战略性地避开与周大福、谢瑞麟、I?Do等为占领一线城市而海量投入的品牌进行狭路血拼,而是选择了三、四线城市作为主攻区域。三、四线的城市消费者最迫切需要的不是高昂的大品牌、也不是彰显个性的钻石,而是在结婚、平时佩戴时的最常见的以黄金为主的首饰,也就是家常珠宝首饰


  禧六福抓住三、四线城市消费者在婚庆、日常生活中的家常珠宝需求,采用黄金类饰品为主打,款式针对婚庆几件套和平时佩戴的首饰为主。在营销上,主要依靠当地媒体作为主要推广工具,在区域里使用当地电视台、公交车、站台、广播等形式进行立体宣传攻势,拉近和消费者的距离,从感官上让消费者感受到,这是当地的知名品牌,从而产生信任和认同感。


  长期的、专注的终端营销,禧六福在三、四线城市获得了良好口碑,快速扩张。为珠宝企业示范了?“星星之火可以燎原”的成功案例!

 


  陈国川先生设计和营销的产品:男人帮


  营销是个整体工程,不仅仅是市场,也需要研发、设计、生产环节的参与


  很多企业的营销人,不参与研发、设计、生产等其他环节,导致了推广与实际产品的脱节。而陈国川先生倡导好的营销人虽然不需要精通所有环节,但是一定是个杂家,既要懂也要参与和监督。


  在研发、设计阶段,企业的样品需要接受市场的考验,需要消费者验证哪些产品更容易获得他们的青睐,哪些产品在当地没有市场,之后才能决定是否投入到批量生产的环节。同样,如果质量不过关的产品,营销人员有必要一票否决,防止不好的产品影响到企业的品牌形象。陈国川先生打了一个比方,如果消费者买到一次质量有问题的产品,那么我相信他再也不会到我们禧六福来买首饰,“老死不相往来”。信任感一旦消失,特别在小的城市,店面就很难维系下去,是任何的营销方案都难以挽救的。所以,好的营销也是在质量过关的底气下完成的!正是因为熟悉产品,了解产品的质量,知道产品设计的思路和特色,才能做到好的营销、好的推广!


  陈国川先生在采访中反复提到价值和价格的关系,价值决定了产品的价格,价值是价格的导向。价值反应的不仅是产品本身,还有附加值,如服务、消费的场所、心灵享受等。所以做好产品之后,就是服务,这里面包括店内陈设、购物环境、工作人员态度等多方面!


  他同样不认可大批量的生产雷同款式和在价格上经常打折。物以稀为贵,个性化也是价值的有效组成部分,“多”就意味着贬值。产品的价格是产品的价值决定的,如果经常打折,消费者会在心理上会认为产品价值降低了,同时降低的也是对企业的认知度。所以即使在一些节假日,禧六福产品的折扣也控制在一定范围内,决不让消费者产生廉价心理。

 


  陈国川先生设计和营销的方案:母亲节


  追求差距化经营,前提就是精准的市场定位


  国外的品牌营销很重视企业自身的特色,会刻意和其他品牌拉开一定距离,即打造品牌辨识度。正因为市场是庞大的,而消费者也可分为很多不同的群体,所有的珠宝品牌都应该有不同的定位和不同的目标人群,为企业进行差异化经营,避开不必要的恶性竞争,创造自己的市场份额提供基础。


  陈国川先生举例如:华昌的代言人是刘晓庆,因为金镶玉需要有深度、有底蕴的美女,一般年轻靓丽的女明星并不能体现金镶玉的历史感和气质美。刘晓庆作为老牌美女,气场和华昌匹配,而且符合佩戴金镶玉的年龄层次。而吉盟是针对年轻时尚女性的品牌,他们的代言人之前是大S,现在是吴佩慈,都是时尚教主:爱美、敢秀。她们所代表正是年轻一代女性喜欢个性、时尚,有对美的追求,需要不同的配饰来搭配衣服,这些都是吉盟的目标人群,也容易喜欢上吉盟的产品。


  谈到禧六福的差异化经营,陈国川先生引用田忌赛马的故事告诉我,虽然禧六福是采取三、四线城市的营销定位,但是在公司形象设计和营造的购物氛围却是一二线城市的设计方案。田忌赛马告诉了我们转换营销思路,扬长避短,常常可以取得意想不到的效果,而消费者往往产生物超所值的感觉。


  追求差异化经营也重点体现在店面的装修上。店面的装修是企业VI的集大成者,需要体现公司的品牌理念,而不是今年流行什么就装什么。俗话说:人靠衣装,佛靠金装。无论是公司还是店面的形象,人们都会以第一视觉形象先来评价这个公司这个品牌,然后再参考其他因素。珠宝属于奢侈行业,这几年来品牌如雨后春笋破土而出,竞争激烈,形象同质化也日趋严重。面对这种形势,门店的装修风格尤其重要,它直接反应公司的品牌形象和文化。禧六福珠宝在店面装修风格上把“禧”“福”文化完美的融合在一起,标新立异的品牌形象已深入民心。


  和所有80后一样,陈国川先生思维活跃。他坦言平时喜欢阅读历史、军事、政治等各方面的书籍,很多营销的思路是从古代的军书上举一反三而来。他说自己最欣赏的就是鬼谷子的合纵连横,即资源共享,优势互补,善用别人的长处补自己的短板。工作之余,他还专门去充电主修了品牌管理方面的专业知识,受益良多。与陈先生一席之谈,记者不禁感慨:年轻不代表空白,而是生命中还有许多未被开发的领域;一个人能走多远,离不开不间断的学习和思考,其实企业也是如此!

 

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